www.eprace.edu.pl » franchising » Znaczenie kanałów dystrybucji w gospodarce rynkowej » Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo

Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo

Jednym z podstawowych dzisiaj kierunków zmian kanałów rynku jest rozwój systemów zintegrowanych pionowo,52 powstałych w celu konkurowania z konwencjonalnymi kanałami marketingowymi. System zintegrowany pionowo obejmuje producenta, hurtownika(ów), detalistę(ów) działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych, jest ich franchisedawcą, albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. System zintegrowany pionowo może być zdominowany przez producenta, hurtownika lub detalistę. Czynnikiem wywołującym powstanie systemów zintegrowanych pionowo była chęć sprawowania kontroli nad postępowaniem uczestników kanału i eliminacji konfliktów, wynikających z dążenia niezależnych uczestników do realizacji swoich własnych celów. Źródłem oszczędności: wielkość, pozycja negocjacyjna oraz eliminacja wielokrotnego świadczenia tych samych usług. Systemy zintegrowane pionowo stały się dominującą formą dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych w Stanach Zjednoczonych, gdzie obsługują od 70% do 80% całkowitego rynku.

Wyróżniamy trzy rodzaje systemów zintegrowanych pionowo:53

System typu korporacyjnego polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Integracji pionowa jest preferowana przez przedsiębiorstwa, pragnące posiadać szeroką kontrolę nad kanałami rynku. Przykładem takiego systemu jest firma Gallo, największy na świecie producent wina, zajmuje się nie tylko jego wytwarzaniem.

Bracia (Gallo) są właścicielami Fairbanks Trucking Company, jednej z największych wewnątrz stanowych firm transportowych w Kalifornii; 200 półciężarówek i 500 przyczep należących do tej firmy, w sposób ciągły jest wykorzystywanych do transportu wina z Modesto i przewozu surowców w drodze powrotnej, jak na przykład wapna z kamieniołomów Gallo. Jako jedyny z producentów wina, przedsiębiorstwo Gallo produkuje butelki – a jego Midcal Aluminium CO. produkuje kapsle z taką samą szybkością, z jaką są napełniane butelki. Koncentrując się na produkcji, większość z około 1300 krajowych wytwórców win zaniedbuje marketing. Gallo odmiennie, partycypuje w każdej formie sprzedaży, gdzie występują trudności w przekazywaniu informacji każdemu zainteresowanemu nabywcy. Na około dwunastu rynkach, przedsiębiorstwo jest właścicielem swoich dystrybutorów i przypuszczalnie zakupiłoby ich jeszcze wiele, gdyby przepisy w większości stanów nie zabraniały podejmowania takich działań.

System typu administrowanego charakteryzuje się koordynacją kolejnych etapów produkcji i dystrybucji będącą następstwem nadrzędno-ści wynikającej z wielkości i pozycji jednej ze stron, a nie prawa własności. Firmy wytwarzające produkty o dominującej marce są w stanie zapewnić sobie silną współpracę handlową i poparcie ze strony pośredników. Tak więc Kodak, Gillette, Procter & Gamble są w stanie zażądać nietypowej współpracy ze strony swoich pośredników dotyczącej m.in. organizacji wystaw, rozmieszczania produktu na półkach, promocji i polityki cenowej.

System typu umownego (kontraktowego) składa się z niezależnych przedsiębiorstw, znajdujących się na różnych poziomach produkcji i dystrybucji, integrujących swoje programy na zasadzie umów, w celu uzyskania oszczędności i/lub większej sprzedaży, niemożliwej do osiągnięcia dla pojedynczego przedsiębiorstwa. Systemy te rozpowszechniły się szczególnie w ostatnich latach i stanowią jedną z najbardziej znaczących tendencji w gospodarce.

Istnieją trzy rodzaje tego systemu:54

  1. Dobrowolne łańcuchy sponsorowane przez hurtownika. Aby ułatwić konkurencję niezależnych detalistów z dużymi organizacjami typu łańcuchowego, hurtownicy organizują dobrowolne sieci zrzeszające tych pośredników. Dzięki tworzeniu przez hurtownika programu, umożliwiającego ujednolicenie działań niezależnych detalistów w zakresie sprzedaży i osiąganie oszczędności w zakresie zakupów, cała grupa jest w stanie efektywnie konkurować z dużymi organizacjami łańcuchowymi.

  2. Spółdzielnie detalistów. Detaliści mogą podjąć inicjatywę i zorganizować nową jednostkę handlową do prowadzenia działalności hurtowej, ewentualnie produkcyjnej. Członkowie jej dokonują swoich zakupów za pośrednictwem spółdzielni detalistów i planują wspólną reklamę. Zyski wracają z powrotem do członków. Detaliści nie będący członkami spółdzielni mogą również dokonywać zakupów za jej pośrednictwem, lecz nie partycypują w zyskach.

  3. Organizacje franchisingowe. Członek kanału dystrybucji zwany franchisedwacą może stać się ogniwem łączącym kilka kolejnych etapów w procesie produkcyjno-dystrybucyjnym. Franchising jest najszybciej rozwijającą się i najbardziej interesującą formą kanałów dystrybucji w ostatnich latach. Chociaż podstawowa koncepcja franchisingu jest już stara, niektóre jego formy są całkiem nowe. Można wyróżnić trzy jego formy.

Pierwszą formą jest system franchisingowy detalistów sponsorowany przez producenta, którego przykładem jest przemysł samochodowy. Firma samochodowa „Ford”, na przykład, licencjonuje dealerów do sprzedaży swoich samochodów; sprzedawcy ci są niezależnymi biznesmenami, którzy zgadzają się przestrzegać różnych warunków sprzedaży i obsługi.

Drugą formą jest system franchisingowy hurtowników sponsorowanych przez producenta, występujący w przemyśle napojów bezalkoholowych. Coca-Cola, na przykład, licencjonuje rozlewnie (hurtowników) na różnych rynkach, które kupują koncentrat jej syropu, rozcieńczają go, a następnie nasycają dwutlenkiem węgla, rozlewają do butelek i sprzedają detalistom na rynkach lokalnych.

Trzecią formą jest system franchisingowy detalistów sponsorowanych przez firmę usługową. W tym przypadku firma usługowa organizuje cały system umożliwiający efektywne dostarczenie jej usługi odbiorcom. Przykłady można znaleźć w usługach wynajmowania samochodów, w barach i restauracjach szybkiej obsługi (McDonald’s) oraz w usługach świadczonych przez motele.

Kanały zintegrowane pionowo stanowią jednolity, profesjonalnie zarządzany system, zorganizowany w celu wykorzystania efektów synergii, czyli osiągnięcie większej sprzedaży i większych oszczędności niż w pojedynczym działaniu.55

Rozpatrywanie kanałów z punktu widzenia form i stopnia kooperacji uczestników pozwala wyodrębnić kanały konwencjonalne i kanały zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne tworzą wyodrębnione podmioty. Każdy z nich działa samodzielnie dąży do maksymalizacji swoich zysków, prowadząc w tym celu agresywne negocjacje.

a) kanał konwencjonalny



b) kanał zintegrowany pionowo

Kanały zintegrowane pionowo działają w ten sposób, że łączą zainteresowanych bez wielokrotnego powtarzania takich czynności jak kupowanie, magazynowanie, promowanie i sprzedaż.

PRZEJMOWANIE FUNKCJI PRZEZ UCZESTNIKÓW

KANAŁU ZINTEGROWANEGO PIONOWO

UCZESTNICY



FUNKCJE: projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.

Kanały zintegrowane pionowo ze względu na różnicowanie stopnia integracji mają trzy formy:56

  1. administracyjne

  2. kontraktowe

  3. korporacyjne

Do najstarszych form kanałów kontraktowych należą organizowane przez hurtowników łańcuchy niezależnych detalistów oraz spółdzielnie detalistów ograniczające własną działalność hurtową lub produkcyjną. Obecnie niektóre sponsorowane przez hurtowników dobrowolne łańcuchy niezależnych detalistów zrzeszają większą liczbę sklepów niż duże detaliczne przedsiębiorstwa łańcuchowe i stanowią dla nich istotną konkurencję.

Najszybciej rozwijają się kanały kontraktowe oparte na umowie franchisingu. Na podstawie takiej umowy znana na rynku firma (franchisedawca) przekazuje prawo do posługiwania się jej marką innej firmie (franchisebiorca) uczestniczącej w sprzedaży jej produktów lub świadczeniu usług według jej rozwiązań technologicznych i organizacyjnych. Francisedawca (firma macierzysta) staje się integratorem kanału. Przygotowuje pośredników do prowadzenia licencjonowanej działalności, nadzoruje jej realizację, pomaga w promocji, prowadzi szkolenia itp. Korzyścią dla franchisedawcy jest zdobywanie nowych rynków zbytu i źródeł przychodu bez angażowania własnego kapitału, a dla pośredników daje minimalizację ryzyka i szansę ekspansji. Wiążę się to z ograniczeniem ich samodzielności i obowiązkiem wnoszenia opłat na rzecz firmy macierzystej.57

Kontrakt reguluje szczegółowo wszystkie warunki zakupu-sprzedaży i zobowiązania stron, łącznie z promocją produktu. Kontrakty zapewniają stałe powiązania, integrację i koordynację działań oraz wymuszają określone zachowanie się pośredników, bez konieczności organizowania własnej sieci dystrybucyjnej.

W ramach systemu kontraktowego można stosować:58

- prawo wyłączności,

- koncesjonowanie,

- autoryzację.

Przyznanie prawa wyłączności polega na ustaleniu monopolu dla określonego pośrednika w zakresie rozprowadzania produktu na określonym obszarze. Wyłączny dystrybutor zobowiązany jest równocześnie do nie sprzedawania produktów konkurentów.

Koncesjonowani (franchising) polega na przyznaniu prawa do produkcji i rozprowadzania produktu na określonym obszarze, zgodnie ze wskazaniami głównego producenta (koncesjodawcy). Koncesja umożliwia poszerzenie rynku bez konieczności inwestowania. Koncesjonowany pośrednik nie jest przy tym zobowiązany do ograniczenia swojej działalności do produktu objętego koncesją.

Autoryzacja polega na przyznaniu prawa do rozprowadzania, instruktażu, obsługi i napraw produktów technicznie skomplikowanych. Przyznanie tego prawa poprzedzone jest stwierdzeniem posiadania przez pośrednika odpowiednich kwalifikacji oraz szkoleniami specjalistycznymi u producenta.

Kanały korporacyjne59 tzw. własne powstają w wyniku łączenia kolejnych szczebli kanału: produkcji, hurtu, detalu w ramach jednej organizacji. Oznacza to ekonomiczne i prawne ich podporządkowanie je danemu kierownictwu. Kanały te mogą tworzyć producenci podejmujący hurtową i detaliczną lub przedsiębiorstwa handlowe uruchamiające własną produkcję. Mogą je także tworzyć firmy działające na kolejnych szczeblach kanału dystrybucji drogą integracji kapitałowej, a więc przez zakup przedsiębiorstwa, fuzję dwóch lub więcej firm, wspólne utworzenie całkiem nowej organizacji łączącej działalność produkcyjną i handlową. W kanałach tych między organizacyjne powiązania uczestników kanałów administrowanych i kontraktowych przekształcają się w stosunki wewnątrz organizacyjne.

Omawiając formy pionowej integracji w kanałach dystrybucji, powinno się wspomnieć o możliwości wystąpienia powiązań mających pośredni charakter między kanałami kontraktowymi a kanałami korporacyjnymi. Taka integracja może być wynikiem posiadania przez jednego z uczestników kanału własności mniejszościowego pakietu akcji firmy działającej na innym szczeblu kanału, udzielania jej pożyczki, kredytu lub gwarancji kredytowych. Powstają wówczas powiązania łączące interesy sprzedających i kupujących, umożliwiające im osiągnięcie korzyści pełnej, pionowej integracji kapitałowej bez ponoszenia związanych z tym kosztów, ale obarczone większym ryzykiem wystąpienia konfliktów.

Wspólną cechą zintegrowanych pionowo kanałów dystrybucji, mimo różnorodności ich form występowania, jest uznanie dominacji jednego (kilku) uczestnika/-ów kanałów nad pozostałymi, częściowa lub całkowita eliminacja transakcji rynkowych niektórych zintegrowanych firm, dążenie do osiągnięcia zwielokrotnionych korzyści ekonomicznych.

Zintegrowane pionowo kanały dystrybucji obejmują swoim zasięgiem około 89% sprzedaży detalicznej realizowanej w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Świadczy to o ważnej ich randze w praktyce dystrybucji oraz skłania do prowadzenia badań nad ich tworzeniem, funkcjonowaniem i efektywnością na naszym rynku.

kanały dystrybucji zintegrowane pionowo stwarzają szanse na:

  1. wzrost poziomu obsługi dystrybucyjnej nabywców finalnych,

  2. usprawnienie przepływu informacji rynkowych,

  3. wzrost użyteczności i efektywności kanału dystrybucji,

  4. wzrost konkurencyjności przez oferowanie nabywcom relatywnie większych korzyści.



komentarze

"Korzyścią dla franchisedawcy jest zdobywanie nowych rynków zbytu i źródeł przychodu bez angażowania własnego kapitału,..."

Według mnie zaistniała tu pomyłka, to franchisedawca angażuje swój kapitał w stworzenie jednorodnego wizerunku swojej marki wśród franchisebiorców. Jak np. bez takiego założenia restauracje Mc Donalds mogłyby być prawie identyczne, skoro mają różnych właścicieli, a każdy z nich ma inne preferencje, styl itd.???
Reszta zdania wydaje się być prawidłowo skonstruowana i dobrze umiejscowiona u biorcy.

skomentowano: 2010-02-06 16:15:22 przez: Aida

Coś ci się chyba pomyliło. Czytaj ze zrozumieniemm ....

skomentowano: 2012-11-11 17:07:14 przez: daia

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.