www.eprace.edu.pl » franchising » Znaczenie kanałów dystrybucji w gospodarce rynkowej » Rodzaje kanałów dystrybucji

Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanał dystrybucji jest to „sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni”.11

Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanale dystrybucji są:

Kanały dystrybucji dzielą się na dwa podstawowe rodzaje:48

Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli – producenta i finalnych nabywców jego produktów. W kanale takim nie występują podmioty pośredniczące. Producent sam, na własny koszt i własne ryzyko, dociera ze swoimi produktami do nabywców finalnych. Nawiązuje z nimi kontakty handlowe bezpośrednio, przez pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych (biur sprzedaży, biur handlowych, własnych sklepów, biur akwizycji), lub/i pośrednio, korzystając z mediów (przesyłki pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery).

Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga od producenta inwestowania w drugi, odmienny rodzaj działalności. W praktyce może ona polegać na rozwoju własnej sieci handlowej lub integracji kapitałowej firmy– producenta z przedsiębiorstwami działającymi w sferze handlu przez ich zakup (lub zakup ich akcji), fuzję, zawiązanie spółki.

Kanały bezpośrednie dominują na rynku dóbr inwestycyjnych i surowców. Maszyny, urządzenia, narzędzia, często niestandardowe i dostosowywane do indywidualnych potrzeb, są używane przez długi okres, mają wysokie ceny. Ich nabywcami są głównie przedsiębiorstwa, agendy rządowe, organizacje. Niekiedy producentów dóbr przemysłowych zmusza do stosowania kanałów bezpośrednich dystrybucji brak lub niechęć pośredników do przejmowania ryzyka związanego z wprowadzeniem na rynek i sprzedażą ich produktów, zwłaszcza gdy mają one cechy rzeczywistych innowacji.

Bezpośrednie kanały dystrybucji występują również na rynku produktów konsumpcyjnych. Przykładem firmowe sklepy producentów samochodów, obuwia, odzieży, mebli, wyrobów cukierniczych itp.

Bezpośrednie kanały dystrybucji tworzą producenci. Zaletami tych kanałów jest to, że mają:49

Wybór bezpośredniego kanału dystrybucji wiąże się z koniecznością poniesienia znacznych kosztów związanych z jego budową i funkcjonowaniem. Obejmują one koszty budowy sieci dystrybucji, zaangażowania personelu handlowego, instruktażu, kredytowania odbiorców, logistyki i in.

Do wad związanych ze stosowaniem bezpośrednich kanałów przez producentów możemy zaliczyć:

Z oceny bezpośrednich kanałów dystrybucji, wynika że nie zawsze są one tańszym rozwiązaniem, ponieważ sama integracja produkcji i dystrybucji w jednym przedsiębiorstwie nie powoduje obniżki kosztów.

Kanał pośredni50 składa się z producenta, pośredników i finalnych nabywców. Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna pomagająca w przeniesieniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.

Pośredników, zgodnie z kryterium ich uczestnictwa w przepływie prawa własności, dzieli się na:

Udział poszczególnych pośredników w kanale dystrybucji zależy od sumy korzyści, jakich dostarczają swoim dostawcom i odbiorcom.

Pośrednicy w kanale dystrybucji realizują funkcje:

Rys. Przykładowa struktura kanału dystrybucji



Źródło: Czubała A. „Dystrybucja produktów” PWE Warszawa 1996 s. 105

Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, zwłaszcza na rynku produktów żywnościowych. Do zadań pośredników w tych kanałach jest przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów, oferowanie im produktów w placówkach o dogodnej lokalizacji.

Kanały pośrednie występują również na rynku usług. Przesądza o tym niematerialny charakter usług, brak możliwości magazynowania i transportu, słaba podatność na standaryzację oraz osobisty charakter ich świadczenia.

W mniejszym stopniu pośrednie kanały występują na rynku produktów przemysłowych. Pośrednikami są przede wszystkim agenci oraz hurtownicy, zwani dystrybutorami. Rzadziej występują jako pośrednicy tzw. detaliści.

Pośrednicy w kanale dystrybucji pełnią funkcje:

Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, gdzie osiągają niekiedy znaczną długość i szerokość, zwłaszcza na rynku artykułów codziennego zakupu, żywnościowych. Okres użytkowanie większości z nich jest relatywnie krótki – nabywcy chcą kupować te produkty jak najszybciej i możliwie bez wysiłku. Głównym zadaniem pośredników w tych kanałach jest przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów, oferowanie im produktów w placówkach o dogodnych godzinach otwarcia i lokalizacji. Pośrednie kanały dystrybucji, z reguły węższe i krótsze, występują na rynkach wybieralnych produktów konsumpcyjnych, okresowego i epizodycznego zakupu (np. artykuły wyposażenia mieszkań). Ich nabywcy są skłonni ponieść znaczny wysiłek, odwiedzić wiele sklepów podobnej branży, aby porównać ceny, jakość, nowoczesność produktu, który zamierzają kupić.

Zalety pośrednich kanałów dystrybucji można zidentyfikować, poprzez ustalenie korzyści, jakie daje producentowi zaangażowanie pośredników. Obecność pośredników w kanale:

Rys. Długość kanału dystrybucji i możliwa do osiągnięcia wielkość rynku



Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka: Marketing. Jak to się robi?, Wrocław 1992, s. 193

Do wad pośrednich kanałów dystrybucji zalicza się:51

Tabela nr 3. Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji

CECHA KANAŁY DYSTRYBUCJI
BEZPOŚREDNI POŚREDNI
Kontrola nad kanałem pełna produkcja produkcja podzielona

między uczestników

Strategia dystrybucji producenta pośredników
Koszty producenta wysokie niskie
Przepływ płatności szybki dłuższy
Sztywność reguł mała duża
Produkt możliwe uwzględnienie

specjalnych życzeń nabywcy

standardowy
Asortyment wąski, własny szeroki, złożony z produktów wielu producentów
Cena negocjowana z klientem zależna od strategii dystrybutora
Sprzężenie zwrotne

Informacji

duże małe
Promocja i motywacja skierowana do nabywców

finalnych

skierowana do pośredników
Reklama „pcha” produkt „ciągnie” produkt

Źródło: A. Czubała



komentarze

skomentowano: 2014-01-12 14:48:50 przez: marcin

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.