Kanał dystrybucji jest to „sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni”.11
Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanale dystrybucji są:
informacja rynkowa (np. zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących potencjalnych nabywców, odbiorców, konkurentów, elastyczności cenowej popytu);
promocja (np. przekazywanie sugestywnych, zachęcających do zakupu informacji o oferowanych produktach);
negocjacje (np. znajdowanie potencjalnych nabywców, ustalanie warunków transakcji kupna-sprzedaży e celu zawierania umów i przekazywania tytułu własności do produktów);
zamówienia (np. przekazywanie informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktów);
produkty (np. spedycja, transport w sensie fizycznym, magazynowanie, przerób handlowy);
płatności (np. regulowanie należności przez banki w imieniu kupujących, finansowanie zapasów);
prawo własności (np. rzeczywisty transfer prawa własności od jednego uczestnika kanału do drugiego);
ryzyko (np. przyjmowanie ryzyka związanego z realizacją sprzedaży przemieszczanych przez kanał produktów, regulacja należności).
Kanały dystrybucji dzielą się na dwa podstawowe rodzaje:48
kanały bezpośrednie
kanały pośrednie
Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli – producenta i finalnych nabywców jego produktów. W kanale takim nie występują podmioty pośredniczące. Producent sam, na własny koszt i własne ryzyko, dociera ze swoimi produktami do nabywców finalnych. Nawiązuje z nimi kontakty handlowe bezpośrednio, przez pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych (biur sprzedaży, biur handlowych, własnych sklepów, biur akwizycji), lub/i pośrednio, korzystając z mediów (przesyłki pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery).
Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga od producenta inwestowania w drugi, odmienny rodzaj działalności. W praktyce może ona polegać na rozwoju własnej sieci handlowej lub integracji kapitałowej firmy– producenta z przedsiębiorstwami działającymi w sferze handlu przez ich zakup (lub zakup ich akcji), fuzję, zawiązanie spółki.
Kanały bezpośrednie dominują na rynku dóbr inwestycyjnych i surowców. Maszyny, urządzenia, narzędzia, często niestandardowe i dostosowywane do indywidualnych potrzeb, są używane przez długi okres, mają wysokie ceny. Ich nabywcami są głównie przedsiębiorstwa, agendy rządowe, organizacje. Niekiedy producentów dóbr przemysłowych zmusza do stosowania kanałów bezpośrednich dystrybucji brak lub niechęć pośredników do przejmowania ryzyka związanego z wprowadzeniem na rynek i sprzedażą ich produktów, zwłaszcza gdy mają one cechy rzeczywistych innowacji.
Bezpośrednie kanały dystrybucji występują również na rynku produktów konsumpcyjnych. Przykładem firmowe sklepy producentów samochodów, obuwia, odzieży, mebli, wyrobów cukierniczych itp.
Bezpośrednie kanały dystrybucji tworzą producenci. Zaletami tych kanałów jest to, że mają:49
pełną kontrolę producenta nad zbytem wytworzonych produktów, cenami, poziomem usług świadczonych nabywcom finalnym,
szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji rynkowych między producentem a jego klientami,
szybkie dostosowanie oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku,
skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do nabywców finalnych,
relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty,
realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów,
nawiązywanie trwalszych więzi z klientami i wykształcenie grupy lojalnych nabywców,
kreowanie marki.
Wybór bezpośredniego kanału dystrybucji wiąże się z koniecznością poniesienia znacznych kosztów związanych z jego budową i funkcjonowaniem. Obejmują one koszty budowy sieci dystrybucji, zaangażowania personelu handlowego, instruktażu, kredytowania odbiorców, logistyki i in.
Do wad związanych ze stosowaniem bezpośrednich kanałów przez producentów możemy zaliczyć:
konieczność ponoszenia kosztów dystrybucji i ryzyka sprzedaży,
ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorów, placówek),
konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji,
rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,
odroczone w czasie efekty budowy niekiedy bardzo kosztochłonnych więzi z nabywcami finalnymi (koszty wizyt sprzedawców producenta u klientów, szkoleń, delegacji, telefonów, prowizji, zaangażowania mediów, gromadzenia i przechowywania zapasów),
utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców artykułów konsumpcyjnych.
Z oceny bezpośrednich kanałów dystrybucji, wynika że nie zawsze są one tańszym rozwiązaniem, ponieważ sama integracja produkcji i dystrybucji w jednym przedsiębiorstwie nie powoduje obniżki kosztów.
Kanał pośredni50 składa się z producenta, pośredników i finalnych nabywców. Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna pomagająca w przeniesieniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.
Pośredników, zgodnie z kryterium ich uczestnictwa w przepływie prawa własności, dzieli się na:
pośredników kupców, którzy przejmują prawo własności do płynących przez kanał produktów (hurtownicy, detaliści),
pośredników-agentów, którzy nie kupują produktów, lecz starają się nawiązywać transakcje kupna-sprzedaży (agenci, brokerzy).
Udział poszczególnych pośredników w kanale dystrybucji zależy od sumy korzyści, jakich dostarczają swoim dostawcom i odbiorcom.
Pośrednicy w kanale dystrybucji realizują funkcje:
transakcyjne, zajmują się negocjowaniem warunków umów, zawieraniem transakcji kupna – sprzedaży, przenoszeniem tytułu własności,
logistyczne, zajmują się zamawianiem produktów, organizacją dostaw, przechowywaniem, sortowaniem, transportowaniem,
pomocnicze, zbierają i przekazują informacje rynkowe, badają popyt.
Rys. Przykładowa struktura kanału dystrybucji
Źródło: Czubała A. „Dystrybucja produktów” PWE Warszawa 1996 s. 105
Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, zwłaszcza na rynku produktów żywnościowych. Do zadań pośredników w tych kanałach jest przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów, oferowanie im produktów w placówkach o dogodnej lokalizacji.
Kanały pośrednie występują również na rynku usług. Przesądza o tym niematerialny charakter usług, brak możliwości magazynowania i transportu, słaba podatność na standaryzację oraz osobisty charakter ich świadczenia.
W mniejszym stopniu pośrednie kanały występują na rynku produktów przemysłowych. Pośrednikami są przede wszystkim agenci oraz hurtownicy, zwani dystrybutorami. Rzadziej występują jako pośrednicy tzw. detaliści.
Pośrednicy w kanale dystrybucji pełnią funkcje:
transakcyjne (negocjowanie warunków umów, zawieranie transakcji kupna-sprzedaży, przenoszenie tytułu własności, przejmowanie ryzyka i in.),
logistyczne (zamawianie produktów, organizacja dostaw, przechowywanie, sortowanie, transportowanie i in.),
pomocnicze (zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, badanie popytu, finansowanie, rozliczanie, kredytowanie transakcji)
Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, gdzie osiągają niekiedy znaczną długość i szerokość, zwłaszcza na rynku artykułów codziennego zakupu, żywnościowych. Okres użytkowanie większości z nich jest relatywnie krótki – nabywcy chcą kupować te produkty jak najszybciej i możliwie bez wysiłku. Głównym zadaniem pośredników w tych kanałach jest przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów, oferowanie im produktów w placówkach o dogodnych godzinach otwarcia i lokalizacji. Pośrednie kanały dystrybucji, z reguły węższe i krótsze, występują na rynkach wybieralnych produktów konsumpcyjnych, okresowego i epizodycznego zakupu (np. artykuły wyposażenia mieszkań). Ich nabywcy są skłonni ponieść znaczny wysiłek, odwiedzić wiele sklepów podobnej branży, aby porównać ceny, jakość, nowoczesność produktu, który zamierzają kupić.
Zalety pośrednich kanałów dystrybucji można zidentyfikować, poprzez ustalenie korzyści, jakie daje producentowi zaangażowanie pośredników. Obecność pośredników w kanale:
zwiększa możliwość penetracji rynku i potencjalną sprzedaż produktu (rys.),
ułatwia ekspansję producenta na nowe, dotychczas nie obsługiwane rynki,
redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z nabywcami finalnymi, co znacznie obniża koszty dystrybucji,
pozwala odnosić korzyści związane ze specjalizacją i wykonywaniem jednorodnych czynności na dużą skalę,
uwalnia producenta od ponoszenia kosztów związanych ze znajdowaniem nabywców, budową własnej sieci sprzedaży, zatrudnieniem personelu sprzedażowego, utrzymywaniem zapasów),
zmniejsza ryzyko producenta o część przeniesioną na pośrednika,
zwalnia producenta od wykonywania czynności mających na celu dostosowanie produktów do potrzeb nabywcy finalnego (np. rozlewnie, paczkowanie),
zapewnia większą niż u producenta elastyczność dóbr konsumpcyjnych i standardowego sprzętu.
Rys. Długość kanału dystrybucji i możliwa do osiągnięcia wielkość rynku
Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka: Marketing. Jak to się robi?, Wrocław 1992, s. 193
Do wad pośrednich kanałów dystrybucji zalicza się:51
częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem nabywców finalnych, cenami, promocją, akceptacją produktu,
wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika,
możliwość powstania konfliktów w kanale,
ujemne konsekwencje wynikające z niewywiązywania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.
Tabela nr 3. Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji
CECHA | KANAŁY DYSTRYBUCJI | |
BEZPOŚREDNI | POŚREDNI | |
Kontrola nad kanałem | pełna produkcja | produkcja podzielona
między uczestników |
Strategia dystrybucji | producenta | pośredników |
Koszty producenta | wysokie | niskie |
Przepływ płatności | szybki | dłuższy |
Sztywność reguł | mała | duża |
Produkt | możliwe uwzględnienie
specjalnych życzeń nabywcy | standardowy |
Asortyment | wąski, własny | szeroki, złożony z produktów wielu producentów |
Cena | negocjowana z klientem | zależna od strategii dystrybutora |
Sprzężenie zwrotne
Informacji | duże | małe |
Promocja i motywacja | skierowana do nabywców
finalnych | skierowana do pośredników |
Reklama | „pcha” produkt | „ciągnie” produkt |
Źródło: A. Czubała
skomentowano: 2014-01-12 14:48:50 przez: marcin
Bzdurne Wypociny
skomentowano: 2020-05-03 20:43:11 przez: Piotr
pozdro dla tych co studiuja logistyke i tu trafili xddd
skomentowano: 2021-01-17 09:42:07 przez: seba
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.