www.eprace.edu.pl » franchising » Znaczenie kanałów dystrybucji w gospodarce rynkowej » Istota i znaczenie dystrybucji w przepływie towarów i usług

Istota i znaczenie dystrybucji w przepływie towarów i usług

Umiejętność sprzedawania produktów w warunkach konkurencji rynkowej jest jednym z najistotniejszych czynników decydujących o sukcesie przedsiębiorstwa. Aby osiągnąć sukces na rynku, trzeba w konkurencyjny sposób dostarczyć produkt nabywcom. Dla udogodnienia zakupu, produkty powinny być dostępne dla nabywcy w odpowiedniej formie oraz w miejscu i czasie odpowiadającym ich potrzebom. Dokonuje się to za pomocą dystrybucji.

Dystrybucja38 jest to proces obsługi rynku, który obejmuje działania związane z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi odbiorcami produktów oraz działania związane z fizycznym przepływem produktów od producenta do docelowych konsumentów albo użytkowników.

Rodzaje dystrybucji

W zależności od produktu i rynku stosuje się dystrybucję intensywną, selektywną oraz wyłączną.

Dystrybucja intensywna stosowana jest przy sprzedaży produktów wygodnego zakupu, umożliwiając ich zakup dużym grupom nabywców przy minimalnym ich wysiłku. Dystrybucja taka wymaga wielu pośredników.

Dystrybucja selektywna stosowana jest przy sprzedaży produktów wybieralnych, w zakupie których również marka odgrywa rolę. Przy tej formie dystrybucji ogranicza się liczbę pośredników, zwracając uwagę na ich zdolność do realizacji określonych funkcji dystrybucji pożądanych przy sprzedaży np. instruktaż, demonstracja, serwis, reklama.

Dystrybucja wyłączna stosowana jest przy sprzedaży produktów specjalnych, w zakupie których decydującą rolę odgrywa marka. Wybiera się wtedy jednego pośrednika upoważnionego do sprzedaży na danym obszarze, który najlepiej zrealizuje pożądane działania dystrybucyjne i przyczyni się do zwiększania sprzedaży.

Dystrybucja jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych, własnościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów. W literaturze przedmiotu spotykamy wiele definicji kanałów dystrybucji, zwanych także kanałami marketingu lub kanałami rynku.

W definicjach akcentujących podmiotową strukturę kanału przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to:39

  1. Struktura elementów organizacyjnych firmy (działy handlowe i zbytu, magazyny wyrobów gotowych, komórki transportu) oraz zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku.

  2. Zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usługi do użytkownika lub konsumenta.

Podejście podmiotowe pozwala wyróżnić w kanałach dystrybucji:

W definicjach akcentujących funkcjonalny aspekt kanału przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.

Do najważniejszych z nich zalicza się przepływ:

Projektując kanały dystrybucji, należy wyraźnie określić nowe cele dystrybucyjne przedsiębiorstwa wynikające ze zmian jego polityki w pozostałych instrumentach marketingu-mix lub zmiany warunków otoczenia. Należy też wskazać na najważniejsze dla każdego produktu funkcje dystrybucyjne, którym projektowany kanał powinien służyć, np. przechowywanie zapasów, konsolidację ładunków, konfekcjonowanie, transportowanie, finansowanie, przerób handlowy, stopień kontroli.

Podczas projektowania kanałów dystrybucji dla rozmieszczenia określonych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży należy podjąć decyzje odnośnie do:41

Decyzje takie może podejmować producent, hurtownik lub detalista. Zdolność danej instytucji do ich podjęcia może wynikać z jej silnej pozycji ekonomicznej przejawiającej się w dysponowaniu dużymi zasobami finansowymi, rzeczowymi i ludzkimi, prestiżu, uznania za lidera przez pozostałych uczestników rynku. Decyzje związane z wyborem kanału dystrybucji najczęściej podejmowane są przez producenta. Jest on, jako wytwórca, kreator i właściciel produktu, bezpośrednio zainteresowany sprawnym jego zbytem, umożliwiającym zmniejszenie ryzyka zwrotu poniesionych nakładów.

Wybór kanałów przez producenta jest determinowany przez pozycję pośrednika w kanale. Z kolei, pośrednik (hurtownik, detalista), który pełni nie tylko funkcję dystrybutora produktów producenta, lecz także dostawcy wobec swoich nabywców, musi uwzględniać ich żądania. To oni decydują o miejscu zaspokojenia swoich potrzeb, dokonując zakupu określonych produktów we własnym domu, w domu wysyłkowym, towarowym, supermarkecie, sklepie specjalistycznym. Zatem preferencje konsumentów determinują działania dystrybucyjne wszystkich uczestników kanału.42

Za pośrednictwem kanałów dystrybucji wytworzone produkty oferowane są docelowym nabywcom. Z reguły kanały dystrybucji obsługiwane są przez pośredników, którzy zajmują się sprzedażą detaliczną i hurtową. Ponadto w dystrybucji uczestniczą przedsiębiorstwa transportowe, banki, zakłady ubezpieczeniowe i agencje reklamowe.

Kanały dystrybucji różnią się ilością szczebli dystrybucji i liczbą pośredników tego samego szczebla. Eliminując pośredników producent może samodzielnie realizować działanie dystrybucyjne poprzez dostawy bezpośrednie do docelowych nabywców, lub poprzez sprzedaż w sklepach fabrycznych dla ograniczonej liczby nabywców. Jest to najkrótszy i jednocześnie wąski kanał dystrybucji. Angażując pośredników w postaci przedsiębiorstw hurtowych i detalicznych oraz wykorzystując inne formy dystrybucji wydłuża się kanał dystrybucji i poszerza liczbę pośredników, ale dociera się tym samym do większej liczby nabywców. Należy jednak wziąć pod uwagę, że im dłuższe kanały dystrybucji, tym większe różnice między ceną detaliczną, a ceną uzyskiwaną przez producenta na skutek marż pośredników.43



Rys. Długość kanału dystrybucji i możliwa do osiągnięcia wielkość rynku.

Wybierając kanały dystrybucji należy uwzględnić:

Wszystkim nabywcom zależy na krótkim czasie realizacji zamówienia, na pewności i stabilności dostaw oraz na nieskomplikowanym systemie składania zamówień.44

Podstawową sprawą w wyborze kanałów dystrybucji jest dobór takiego układu, który zapewni ciągłość sprzedaży oraz umożliwi szybką i zyskowną sprzedaż. Przy podejmowaniu decyzji w tej sprawie przedsiębiorstwo produkujące powinno określić trasę i sposób przebiegu produktów oraz sposoby ich prezentacji i oferowania do sprzedaży, które dla tego przedsiębiorstwa będą najbardziej właściwe. Należy tu uwzględnić liczne czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji, spośród których do decydujących można zaliczyć:45

Rodzaj produktu jest podstawowym czynnikiem wyboru kanału dystrybucji. Produkty o wysokiej cenie, dobra inwestycyjne, produkty złożone technicznie są często rozprowadzane z wykorzystaniem bezpośrednich lub krótszych kanałów dystrybucji. Podobnie jest z produktami wymagającymi specjalnego doradztwa, montażu lub innych usług po sprzedażowych. Krótsze wykorzystywane są dla produktów o mniejszej trwałości ze względu na możliwość popsucia się towaru (artykuły żywnościowe), lub trwałość towaru jest krótka ze względu na sezonowość sprzedaży, albo też ze względu na zależność od szybko zmieniającej się mody. Kiedy trzeba zapewnić odpowiednie warunki sprzedaży, np. zaangażować wysoko wykwalifikowany personel, wówczas również korzysta się z mniejszej liczby pośredników.

Segment rynku, na którym producent działa, decyduje również o wyborze kanałów dystrybucji i liczbie pośredników. Na skrócenie kanałów dystrybucji pozwala mniejsza liczba potencjalnych odbiorców, zwiększenie partii zamawianych produktów i mniejsza odległość między producentem a rynkiem zbytu.

O wyborze kanałów dystrybucji i jego długości decydują w dużym stopniu cechy przedsiębiorstwa produkcyjnego, np. jego reputacja i pozycja marki produktów na rynku, lokalizacja producenta w stosunku do rynku, jego zaplecze magazynowe i transportowe.

Zasoby finansowe wytwórcy wpływają również na kanały dystrybucji. Jeżeli przedsiębiorstwo produkcyjne jest w dobrej kondycji finansowej i może przeznaczyć na dystrybucję większe środki, może skłaniać się ku dystrybucji bezpośredniej. Im mniejsze są zasoby, tym większa skłonność do korzystania z usług pośredników w dystrybucji produktów.

Elementy, składające się na określony kanał dystrybucji i decydujące o jego strukturze są też istotnym czynnikiem w wyborze kanałów dystrybucji i dlatego przed tym wyborem należy zbadać strukturę ogniw pośredniczących i ich pozycję na rynku. Należy również uwzględnić strukturę dystrybucji stosowaną przez konkurencję, gdyż często te same kanały mogą być wykorzystywane przez konkurentów. Może to stworzyć barierę w wyborze konkretnych pośredników i zmusić do szukania innych kanałów, przez które wprowadzane będą produkty na rynek.

Uczestnicy kanałów dystrybucji oraz zachodzące między nimi zależności są istotnym czynnikiem, który przyczynia się do osiągnięcia zasadniczych celów doprowadzenia produktów do konsumenta. Uczestnicy kanałów dystrybucji pełnią wiele istotnych funkcji, niezmiernie ważnych dla samego producenta. Oprócz przemieszczania towaru do konsumenta, pośrednicy harmonizują ofertę towarową i potrzeby odbiorców, np. przez przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, przekazują producentowi informacje przydatne do programowania produkcji, informują o oferowanych produktach, ustalają warunki kupna-sprzedaży i wpływają na kształtowanie cen, podejmują ryzyko związane z dystrybucją itp. Asortyment produkcyjny, określany przez produkty zakładu wytwórczego, jest stosunkowo ubogi, mało zróżnicowany, gdyż reprezentuje profil wytwórczy danego producenta, wynikający często z jego specjalizacji. Chodzi o to, by asortyment ten znalazł się w grupie innych produktów, zróżnicowanych i odpowiednio przygotowanych do potrzeb klienta, gdyż wtedy może zaspokoić odczuwaną przez konsumenta potrzebę. Jest to główna przesłanka tworzenia asortymentu handlowego, tj. odpowiednio zestawionego zbioru różnego rodzaju towarów.

Producent może korzystać z różnych kanałów dystrybucji, w których zaangażowani są uczestnicy o różnych szczeblach usytuowania na drodze dostawy produktu do konsumenta. Liczba uczestników zmienia się w zależności od sytuacji producenta na rynku, np. gdy producent sprzedaje swoje wyroby kupcowi detalicznemu lub za pośrednictwem własnych sklepów detalicznych (sklepy fabryczne, patronackie). Mieści się tu również kanał dystrybucji zintegrowany pionowo franchising (jako koncesja, przywilej), który polega na tym, że producent lub inne przedsiębiorstwo udziela zezwolenia na sprzedaż swoich towarów pod warunkiem stosowania określonych przez siebie zasad, metod działania, swojej nazwy i znaku firmowego. Konsument często jest przekonany, że kupuje u samego producenta. Typowymi przykładami sprzedaży na zasadzie franchisingu jest sprzedaż produktów Shell na stacjach benzynowych używających symboli rej firmy, restauracje i bary szybkiej obsługi działające pod firmą Mc Donald’s, hotele orbisu działające na podstawie umowy z międzynarodowymi przedsiębiorstwami hotelarskimi Holiday Inn czy Intercontinental i używające tych nazw. Firma udzielająca swej nazwy i marki udziela często pomocy w zarządzaniu, ale za to ma prawo kontrolować działalność firmy z tego korzystającej oraz jakość obsługi klienta.46

W kanale dystrybucyjnym bardzo korzystna jest działalność przedsiębiorstw hurtowych i to zarówno dla producenta, jak i dla detalistów.

Przydatność handlu hurtowego dla producenta wynika z faktu:

Natomiast przydatność handlu hurtowego dla detalu wynika z faktu:

Ze względu na duże korzyści jakie handel hurtowy spełnia przy dystrybucji, eliminowanie tego ogniwa nie zawsze jest celowe.47



komentarze

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.